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Soziale Medien in Organisationen: Ein Vorgehensmodell zur situativen Etablierung und Anpassung von Regelwerken

Ansprechpartner: Björn Kruse

  1. Problemstellung

Während der letzten Jahrzehnte hat die Informationstechnik (IT) einen Wandel von ihrem ursprünglichen Zweck der Informationsverarbeitung und Entscheidungsunterstützung, zu einem ubiquitären Instrument zur Unterstützung von Kommunikation und Zusammenarbeit vollzogen (Aakhus et al., 2014). Sinnbildlich dafür stehen sozialen Medien, die als wichtiges gesellschaftliches Phänomen eine starke Verbreitung erfahren haben. Dies betrifft auch Organisationen, die das Potenzial der – ursprünglich nutzergetriebenen – Technik im Zeitverlauf ebenfalls versucht haben zu heben (Kruse and Baumöl, 2014). Resultierend haben sich in den letzten Jahren vielfältige Ausprägungsformen sozialer Medien ihren Weg in den organisationalen Alltag gebahnt, um arbeits- aber auch nicht-arbeitsspezifische Kommunikation, Kollaboration und sonstige Netzwerkaktivitäten zu ermöglichen (z. B. McAfee, 2009; Stocker et al., 2012). Allerdings sind trotz der ansteigenden organisationalen Nutzung sozialer Medien, die Implikationen der Adoption im „professionellen“ Umfeld und die daraus resultierenden Auswirkungen auf Organisationen noch nicht vollständig durchdrungen. Dies ist unter anderem auf zwei Beobachtungen zurückzuführen: erstens erfolgt die Einführung sozialer Medien in Organisationen in anderer Art und Weise als die Adoption von typischerweise in Organisationen eingeführten IT-Artefakten (z. B. ERP- und CRM-Systeme) und zweitens weisen soziale Medien besondere Charakteristika auf, die im Rahmen der Adoption berücksichtigt werden müssen:

Entscheidungen für oder gegen eine Einführung von IT-Artefakten werden typischerweise bewusst im Vorfeld auf Führungsebenen getroffen. Dieses Verständnis spiegelt sich ebenfalls in der Adoptionsforschung wieder, dessen etablierte Ansätze grundsätzlich auf der Vorstellung basieren, dass Organisationen initial ein Bedürfnis identifizieren und in der anschließenden Anforderungserhebung einen Matching-Prozess anstoßen, auf dessen Grundlage die Arbeitsanforderungen mit den Artefakt-Eigenschaften abgeglichen werden (z. B. Task-Technology-Fit (TTF) Modell (Goodhue and Thompson, 1995), Unified Theory of Adoption and Use of Technology (UTAUT) (Venkatesh et al., 2003)). Das Artefakt, welches das Beste „Matching“ verspricht, wird daraufhin ausgewählt und implementiert. Soziale Medien werden im Gegensatz dazu häufig „bottom-up“ und ohne initiales Bewusstsein der Entscheider in die Organisationen getragen (z. B. Husin and Hanisch, 2011a; Zukis, 2013). Diese endnutzergetriebene Adoption wird zusätzlich dadurch begünstigt, dass soziale Medien nutzerfreundlich und frei verfügbar sind. Angestellte sind daher nicht zwangsläufig auf zugewiesene Budgets, Schulungen, oder sonstige Ressourcen für die traditionelle Implementierung und Nutzung von IT-Artefakten angewiesen, die von Organisationen typischerweise über IT-Governance-Mechanismen gesteuert werden (Vaast and Kaganer, 2013). Hier kommt es zu einer Entkoppelung der bewussten Entscheidung zur Implementierung eines IT-Artefakts, in Verbindung mit damit einhergehenden Kontrollverlust über die – im organisationalen Kontext – real genutzten Artefakte (z. B. Stolley, 2009). Dies steht im Gegensatz zu üblicherweise proaktiv genutzten Methoden der IT-Governance (z. B. Sicherstellung des Business/IT-Alignments, Entwurf von Gestaltungs- und Umsetzungsprozessen). Organisationale Entscheider werden gedrängt, zeitnah auf die de-facto Adoption zu reagieren, bevor sie die Gelegenheit erhalten ein klares Verständnis über das IT-Artefakt zu erlangen und über Anwendungsfälle im organisationalen Kontext ausreichend zu reflektieren (Swanson and Ramiller, 1997). Die Etablierung von Richtlinien (sog. „Guidelines“) ist einer der wenigen verfügbaren Hebel, der Organisationen zur Verfügung steht, um auf die Nutzung sozialer Medien durch die Angestellten zu reagieren und – weiterführend – deren Einsatz in Organisationen zu steuern (z. B. Husin and Hanisch, 2011; Krüger et al., 2013). Aus der Perspektive der Wirtschaftsinformatik ist es wichtig, die traditionelle Sichtweise auf die organisationale Adoption neuer, nutzergetriebener IT-Artefakte zu überdenken, da bislang gültige Annahmen im Grundsatz keinen Bestand haben oder zumindest angepasst werden müssen (Kaganer and Vaast, 2010).

Über den zielgerichteten und produktiven Einsatz sozialer Medien im organisationalen Kontext besteht darüber hinaus nach wie vor keine Einigkeit (z. B. van Osch and Coursaris, 2013; Sinclaire and Vogus, 2011). Das lässt sich vor allem an der zweiten Beobachtung – der Eigenschaften sozialer Medien – festmachen. Sie sind durch ihre Emergenz charakterisiert, da sich Struktur, Inhalt, Kontext und Anwendungsbereich lediglich unmittelbar aus den Bedürfnissen und Aktivitäten der Nutzer ableiten. Daraus begründet sich ein Alleinstellungsmerkmal sozialer Medien – ihre Nutzungsoffenheit. Sie erfüllen, im Vergleich zu üblicherweise in Organisationen eingeführten IT-Artefakten, keinen zielgerichteten, vorbestimmten Einsatzzweck. Konkrete Nutzungsformen sind im Vorfeld nicht prognostizierbar, wenn sie in unterschiedlichen Organisationen und für unterschiedliche Einsatzzwecke bereitgestellt werden und lassen somit ex ante weder definitive Rückschlüsse auf ihre Nutzung zu, noch können diese im Vorfeld auf Führungsebenen vorgegeben werden (z. B. Richter and Riemer, 2013; Tilson et al., 2010). Daran wird ersichtlich, dass die Eigenschaften sozialer Medien sich mitunter signifikant von denen herkömmlicher, in Organisationen eingeführter IT-Artefakte (z. B. ERP- und CRM-Systeme), unterscheiden, deren Einsatzzweck ex ante klar definiert werden kann. Soziale Medien sind auf der einen Seite stark bottom-up getrieben (vgl. z. B. Raeth et al., 2012; Steinhüser et al., 2012; Stolley, 2009; Treem and Leonardi, 2012; Vaast and Kaganer, 2013) und verändern somit die traditionell, gradlinig abbildbare Sequenz der Adoption von IT-Artefakten in Organisationen. Auf der anderen Seite trägt ihre Nutzungsoffenheit dazu bei, dass keine genauen Prognosen über die Nutzung bereitgestellt werden können, sofern nicht ausreichend Erfahrungswerte der Nutzung in der Organisation vorliegen. Aus diesen Gründen stellt die organisationale Etablierung sozialer Medien eine besondere Herausforderung für Entscheidungsträger dar.

  1. Zielsetzung und Leitfrage

Zahlreiche Forscher weisen vermehrt darauf hin, dass die organisationale Nutzung sozialer Medien in der Praxis das empirische und theoretische Verständnis abgehängt hat (Treem and Leonardi, 2012). Der Wirtschaftsinformatik wird eine zentrale Rolle bei der Analyse der organisationalen Adoption, Nutzung und Steuerung organisational neu eingeführter IT-Artefakte zugeschrieben, da die Adressierung solcher Fragestellungen der Tradition der Disziplin entspricht (Aral et al., 2013). Auf der Grundlage der oben skizzierten Problemstellung wird für das Dissertationsvorhaben folgende Zielsetzung zugrunde gelegt:

Entwicklung eines (situativen) Vorgehensmodells zur Erstellung und Anpassung von Regelwerken (sog. Guidelines), unter Berücksichtigung der tatsächlichen Nutzung sozialer Medien

Die Problemstellungen welche sich Organisationen in der Vergangenheit stellen mussten, wenn es um die Adoption sozialer Medien geht sind vielschichtig. Grundsätzlich beginnt die Nutzung eines neuen IT-Artefakts idealerweise mit der reflektierten Manipulation dieses Objekts auf der Grundlage von expliziten Instruktionen und Anweisungen (Riemer and Johnston, 2013). Richtlinien sind also für die Nutzer, vor der erstmaligen Nutzung, ein erster Indikator für eine „angemessene“ Nutzung. Diese ist im Kontext nutzungsoffener und von betrieblichen Funktionen zunächst (scheinbar) entkoppelten IT-Artefakten, ex ante nur sehr vage zu bestimmen. Im Falle der organisationalen Adoption sozialer Medien erfolgt die Nutzung also, häufig in Abhängigkeit der sozialen Prägung (z. B. Digital Natives (Prensky, 2001)), ohne bestehende, oder nur unzureichend formulierte, Anweisungen. Diese werden in einem reaktionären Prozess etabliert, in dem weder über die angestrebte Nutzung noch den relevanten organisationalen Kontext ausreichend reflektiert worden kann. Erste Ergebnisse aus durchgeführten Studien (Husin and Hanisch, 2011b; Krüger et al., 2013) belegen darüber hinaus, dass viele der etablierten Regelwerke sich an existierenden „Best-Practice“-Lösungen orientieren, die aus anderen organisationalen Domänen (z. B. Human Resources, Kommunikations- und Öffentlichkeitsarbeit) stammen. Daraus resultiert häufig eine Tendenz der Regelwerke, inhaltlich verstärkt auf generischen Regularien zu basieren. Ein bidirektionaler Ansatz, der von der Nutzung sozialer Medien reflektiert und die Erfahrungswerte der Mitarbeiter in den Guidelines berücksichtigt und diese entsprechend anpasst, existiert bislang nicht. Um der Entwicklung des Vorgehensmodells einen ausreichenden Unterbau zu liefern sind folgende Forschungsfragen im Vorfeld zu beantworten:

  • Wie determinieren die Richtlinien die Nutzung sozialer Medien in Organisationen und wie lässt sich ein Rückkopplungsprozess dieser Nutzung proaktiv und wiederkehrend in den Richtlinien abbilden?

Es besteht zunächst ein Bedarf daran, existierende Guidelines vor diesem Hintergrund zu analysieren und – auf Grundlage einer theoretischen Sichtweise – Handlungsempfehlungen für die Ausgestaltung und Anpassung dieser zu geben. Darüber hinaus soll die oben formulierte These, dass Regelwerke organisationsübergreifend konvergieren (praxisorientierte Empfehlungen) und darüber hinaus vielfach generisch aufgebaut sind (Anleihen aus Regelwerken anderer Bereiche) mit einer Analyse von Regelwerken sozialer Medien (sog. Social Media Guidelines) validiert werden.

Die zweite Forschungsfrage leitet sich aus der Beobachtung und Analyse der Guidelines ab:

  • Wie müssen Richtlinien sozialer Medien ausgestaltet sein, um die Nutzungsoffenheit sozialer Medien entsprechend adressieren zu können?

Dabei geht es insbesondere darum, die positiven Implikationen sozialer Medien als potenziell nutzenstiftend zu verstehen. Regelwerke werden häufig unter der Maßgabe entwickelt, künstlich Restriktionen aufzubauen („was darf nicht getan werden“ anstelle von „was darf getan werden“). Dabei ist die These aufzustellen, dass im Rahmen eines professionelleren und ausgereifterem Umgangs mit sozialen Medien die Governance-Anforderungen adaptiven Änderungen unterliegen, die mit dem „Lerneffekt“ der Nutzung sozialer Medien korrespondieren (s. h. Abbildung 1). Um die dargestellten Forschungsfragen entsprechend beantworten zu können, sind weitere, grundlegende Fragestellungen zu beantworten:

  • Konvergiert die reale Nutzung sozialer Medien tatsächlich mit den etablierten Guidelines (und umgekehrt)?
  • Wie kann eine Verankerung sozialer Medien anhand des Bezugsrahmens der Business Engineering Landkarte abgebildet werden (zielgerichtete Nutzung vs. ungerichtetes Experimentieren)?
  • Lässt die Etablierung von Rahmenwerken Rückschlüsse auf den Status sozialer Medien in Organisationen zu?

Zunächst ist ein umfassendes Verständnis des zu untersuchenden IT-Artefakts (soziale Medien) erforderlich, um Rückschlüsse auf die Nutzung, als die Grundlage der Regelwerke, zu ermöglichen. Besonderes Augenmerk liegt dabei auf der Bedeutung des „Spirits“ sozialer Medien, die im Rahmen der adaptiven Strukturationstheorie (AST) analysiert werden (DeSanctis et al., 1994; Poole and DeSanctis, 1990, 2004). Die Betrachtung des Spirit dient dazu, den grundsätzlichen Zweck des IT-Artefakts abzuleiten. Er stellt sich dem Nutzer als eine Art „Anleitung“, wie die Technik genutzt und vorhandene Features interpretiert werden sollen dar (DeSanctis and Poole, 1994). Dabei liegt die Annahme zugrunde, dass ein möglichst klar formulierter Spirit, eine Adoption in prognostizierbarer Art und Weise ermöglicht (aufgabenorientiert, sachbezogen), wohingegen ein unklarer, inkohärenter Spirit, wie er bei nutzungsoffenen IT-Artefakten unterstellt wird, eher zu einer explorativen, wenig prognostizierbaren Nutzung führt (z. B. Ruël, 2005).

  1. Forschungsstand und Quellenlage

Innerhalb der bestehenden Literatur wurden Untersuchungen zu bestehenden Governance-Mechanismen sozialer Medien lediglich zögerlich geführt. Anders sieht es in der praxisgetriebenen Literatur aus, in der zahlreiche Veröffentlichungen bereits bis in das Jahr 2008 zurückdatiert sind. Diesen Veröffentlichungen fehlt es zumeist an einer entsprechenden theoretischen Grundlage. Demgegenüber ist die Anzahl an Veröffentlichungen akademischer Literatur nach wie vor überschaubar. So haben Kaganer und Vaast (Kaganer and Vaast, 2010) erstmalig darauf verwiesen, dass eine Forschungslücke in Bezug auf die Ausgestaltung von Rahmenwerken für den Umgang sozialer Medien in Organisationen besteht und Entscheider in Führungspositionen vielfach lediglich gezwungen auf die Adoption reagiert haben, anstelle im Vorfeld proaktiv tätig zu werden. Als Folge dessen, sind die Regelwerke häufig durch ein konservatives, einschränkendes Verständnis geprägt. Diese Beobachtung wurde von Majchrzak und Markus (2014) bestätigt. Sie verweisen darauf, dass Regelwerke nach wie vor eine beschränkende Ausrichtung haben, anstelle die Nutzung sozialer Medien als „enabler“ zu betrachten.

  1. Ergebnisse

Im Ergebnis wird ein (situatives) Vorgehensmodell zur Etablierung und Anpassung von Regelwerken sozialer Medien entwickelt. Dabei ist es das Ziel einen Ansatz zu entwickeln um Regelwerke so anzupassen, dass sie sich an der de-facto Nutzung sozialer Medien ausrichten und entsprechende Spielräume gewährleisten, um der Nutzungsoffenheit sozialer Medien Rechnung zu tragen. Darüber hinaus soll der Stellenwert und die Verankerung sozialer Medien in Organisationen sichtbar gemacht werden. Hier soll Organisationen Aufschluss darüber gegeben werden, ob und in welcher Form soziale Medien geeignet erscheinen, im „Produktiveinsatz“ einen Mehrwert zu erzeugen. Dabei orientiert sich die Beurteilung an dem Bezugsrahmen des Business Engineering und soll auf Grundlage von Heideggers Analyse des "Equipment" fundiert hergeleitet werden (Heidegger, 1962). Im Zuge dessen wird postuliert, dass IT-Artefakte, nach der vollständigen Adoption in Form von Ausrüstungsgegenständen (Equipment statt Artefakt) zu interpretieren sind, die holistisch und kontextuell mit Nutzungspraktiken, individuellen Identitäten und weiteren Ausrüstungsgegenständen verwoben sind. Charakteristisch für diese Sichtweise ist, dass der Verwendung („Appropriation“) und dem Kontext eine zentrale Rolle beigemessen wird. Heidegger sieht hierfür unterschiedliche Phasen der Verwendung vor, an derer sich die Integration sozialer Medien innerhalb von Organisationen ableiten lassen. So ist es möglich jeweils einen individuellen Prozess zu beschrieben, in dem soziale Medien durch die Verwendung von einem Objekt zu einem ganzheitlich integrierten Equipment wird, das vollumfänglich in die Arbeitsabläufe integriert ist. Es ist davon auszugehen, dass nicht sämtliche Adoptionsversuche diesen idealtypischen Verlauf annehmen, sondern an Stellen im Adoption-Prozess „feststecken“ können. Hierbei kann der zu entwickelnde Ansatz hilfreich sein aufzuzeigen, in welchem Teil des Prozesses man sich befindet, was ggf. zur vollständigen Implementierung (Objekt zu Equipment) fehlt, oder ob der aktuelle Status Quo aus Sicht der Organisation bereits ein ausreichender ist. Mithilfe des Business-Engineering-Bezugsrahmens kann dann aufgezeigt werden, auf welchen Ebenen innerhalb der Organisationen soziale Medien Einfluss nehmen (IKT, Prozesse, Strategie, Kultur) um den Stellenwert klar herausstellen zu können.

  1. Literatur

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Lehrstuhl Baumöl | 06.12.2017
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