Die Forschungsschwerpunkte und -projekte
1. Konsumgütermarketing und Handelsmarketing
Die Konsumgüterwirtschaft ist die traditionelle Domäne der Marketing-Disziplin. Ihre absatzmarktgerichteten Entscheidungsprobleme sind aufgrund der auf die Konsumenten gerichteten Absatzbemühungen sehr vielschichtig und reichen von voneinander unabhängigen Strategien der Konsumgüterhersteller und der Konsumgüterhändler über die Konzeption kooperativer Vertriebsstrategien zwischen Herstellern und Händlern bis hin zu vertikal integrierten Systemen, die sowohl die Produktion als auch den Vertrieb vereinen.
Viele Konsumgüterhersteller sind derzeit im Rahmen ihrer Absatzbemühungen auf eine kooperative Mitwirkung des Konsumgüterhandels angewiesen. Der allergrößte Teil der absatzmarktgerichteten Entscheidungsprobleme erschließt sich damit nur durch ein Verständnis des Handelsmarketing und damit der besonderen Interessen dieser Wirtschaftsstufe.
Die Forschung zum Konsumgütermarketing legt konsequenterweise einen besonderen Wert auf die wirtschaftsstufenübergreifende Analyse von Vermarktungskonzepten. Hierbei haben Handlungsempfehlungen für die Führung von Marken eine besondere Bedeutung. Darüber hinaus spielen auch wettbewerbspolitische und wettbewerbsrechtliche Aspekte, die die Konsumgüterwirtschaft betreffen, eine erhebliche Rolle.
Der Konsumgüterhandel unterliegt seit einigen Jahrzehnten einem tief greifenden Konzentrationsprozess. Besondere Bedeutung kommt hier dem Einfluss innovativer Betriebsformen zu, die einen systematischen Beitrag zur Erklärung des Unternehmenswachstums und der Unternehmenskonzentration im Handel liefern. Viele Entscheidungsparameter des Handels (so z. B. die Sortimentspolitik, die Eigenmarkenpolitik, die Preispolitik) stehen vor neuen Herausforderungen.
Die Forschung zum Handelsmarketing greift ausgewählte Entscheidungsprobleme dieser Entwicklung auf und erarbeitet Lösungen für die Entscheidungsträger im Handel. Darüber hinaus engagieren sich viele Händler und auch Hersteller heute im Internet mit neuen Vertriebskonzepten (vgl. hierzu den Forschungsschwerpunkt "Online Marketing".)
-
Dieses Forschungsprojekt zielt auf die Analyse der Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken mit besonderem Blick auf eine Verschiebung innerhalb des Marktanteils zwischen Normal- und Sonderpreisen ab. Darüber hinaus werden Auswirkungen auf den Marktanteil der Vertriebslinien analysiert. Der innovative Charakter dieses Forschungsprojektes zeichnet sich neben der Aufteilung von Marktanteilen insbesondere durch die Analyse des Wettbewerbs innerhalb von Einkaufsstätten (Intra-Store-Wettbewerb) sowie zwischen Einkaufsstätten (Inter-Store-Wettbewerb) aus.
Das Forschungsprojekt ist in drei aufeinander aufbauende Teiluntersuchungen untergliedert. Mit der ersten Teiluntersuchung wird die Wirkung ausgewählter Determinanten auf den Marktanteil von Hersteller- und Handelsmarken empirisch analysiert und aus der Sicht der Markenartikelindustrie, des Handels sowie aus wettbewerbspolitischer Sicht bewertet. Darauf aufbauend erfolgt die Aufteilung und differenzierte Analyse des Marktanteils, um Verschiebungen innerhalb des Marktanteils mit Blick auf Herstellermarken sowie auf Handelsmarken aufzudecken. Während die ersten zwei Teiluntersuchungen auf den sogenannten Intra-Store-Wettbewerb abzielen, wird in der dritten Teiluntersuchung der Inter-Store-Wettbewerb ergänzt. Hier werden Auswirkungen der Determinanten sowie des Marktanteils von Hersteller- und Handelsmarken auf den Marktanteil der Vertriebslinien empirisch analysiert und bewertet. Zusätzlich wird auch hier die Verschiebung des Marktanteils zwischen Hersteller- und Handelsmarken sowie zwischen Normal- und Sonderpreisen untersucht.
-
Im deutschen Konsumgütersektor lassen sich seit einiger Zeit fortschreitende Konzentrations- und Verdrängungsprozesse beobachten. Insbesondere die zunehmende Verbreitung von Handelsmarken, die Verdrängung kleinflächiger Händler und die wachsende Bedeutung innovativer Angebotsformen haben zu einer Intensivierung des Preiswettbewerbs beigetragen. Infolgedessen nimmt der Preis bei der Ausgestaltung des Marketing-Mix eine überragende Rolle ein. Vor diesem Hintergrund untersucht das Projekt am Beispiel von Absprachen zwischen Süßwarenherstellern mögliche Auswirkungen kollusiven Verhaltens auf die Preissetzung im Konsumgütersektor. Die Untersuchung konzentriert sich hierbei exemplarisch auf Absprachen zwischen Süßwarenherstellern, die auf eine Koordinierung der Preissetzung und die Beeinflussung der Endverbraucherpreise abzielen. Auf Basis dieser Absprachen soll aufgezeigt werden, welche Folgen sich hieraus für die konsumentenseitige Nachfrage und den betriebswirtschaftlichen Erfolg der betrachteten Unternehmen ergeben.
-
Die Preisstrategie und die Produktqualität nehmen im Kontext fortschreitender Konzentrations- und Verdrängungsprozesse einen hohen Stellenwert bei der Sicherung von Marktanteilen ein. Das Forschungsprojekt „Preismanagement und Produktqualität“ untersucht die Wirkung dieser beiden Einflussgrößen vor dem Hintergrund der stetig voranschreitenden Vermarktung von Handelsmarken.
-
Die Nachfrage nach ökologischen Lebensmitteln hat sich in den letzten Jahren deutlich erhöht. Das Angebot ökologischer Lebensmittel wird nun zunehmend durch den Handel gefördert, insbesondere über die Etablierung eigener Handelsmarken. Auch preisaggressive Betriebsformen erweitern ihr Sortiment um ökologische Lebensmittel. Vor diesem Hintergrund untersucht das Projekt die Determinanten des Kaufverhaltens sowie dessen Entwicklung im Zuge der zunehmenden Verbreitung ökologischer Lebensmittel im deutschen Lebensmitteleinzelhandel.
-
Die intensive Vermarktung von Markenimitaten des Handels ist in vielen Industrienationen ein alltägliches Phänomen. Während für die nachahmenden Handelsunternehmen zumindest kurz- und mittelfristig überwiegend positive Effekte zu erwarten sind, liegt die Vermutung nahe, dass die betriebswirtschaftlich relevanten Folgen für die imitierten Markenartikelhersteller insgesamt unvorteilhaft sind. Vor diesem Hintergrund wird mit dem Projekt das Ziel verfolgt, unter Zuhilfenahme von Haushaltspaneldaten zentrale Einflussgrößen auf den Vermarktungserfolg von Markenimitaten des Handels zu identifizieren. Ferner soll untersucht werden, in welchem Umfang die Markenimitate Umlenkungen der Nachfrage zu Lasten der Originalmarken initiieren.
2. Online-Marketing
Die vielfältigen Möglichkeiten der modernen Informations- und Kommunikationstechnologie haben zu einer schnellen Verbreitung und Akzeptanz der Online-Medien, insbesondere des Internet, geführt. Allen Unternehmen bietet das Internet eine Vielzahl absatzmarktgerichteter Online-Instrumente. Online-Marketing befasst sich mit der Gestaltung und der Beeinflussung dieser auf die Märkte gerichteten Instrumente. Die nachfolgenden Projekte erforschen einzelne Instrumente und ihre besonderen Problembereiche und Herausforderungen.
-
Das Affiliate-Marketing transferiert klassische Vertriebsstrukturen auf das Internet und stellt ein wichtiges Instrument innerhalb des Online-Marketing dar. Dabei soll das Projekt „Affiliate-Marketing“ zur Klärung der Frage beitragen, ob und in welcher Weise Affiliates innerhalb einer Affiliate-Merchant-Beziehung bewertet und gesteuert werden können.
-
Im Rahmen der Online-Werbung wird dem Suchmaschinenmarketing eine bedeutende Rolle zugesprochen. Allerdings gibt es in der wissenschaftlichen Diskussion bisher kaum Erkenntnisse über die zentralen Einfluss- und Gestaltungsfaktoren der Suchmaschinenwerbung sowie über die Werbewirkung im Falle eines mehrkanaligen Einsatzes von klassischer Werbung und Suchmaschinenwerbung. Das Projekt "Suchmaschinenmarketing" befasst sich mit diesen beiden Problembereichen. Im Sinne einer entscheidungsorientierten Analyse verfolgt das Projekt die Zielsetzung, die Einfluss- und Gestaltungsfaktoren der Suchmaschinenwerbung sowie die Analyse der Werbewirkung im Falle eines mehrkanaligen Einsatzes von klassischer Werbung und Suchmaschinenwerbung zu analysieren.
-
‚Social Commerce‘ hat in den letzten Jahren, v. a. mit dem Aufkommen des Web 2.0 und der Social Media, an Bedeutung und Aufmerksamkeit gewonnen. Im Rahmen dieses Projektes soll das Such- und Kaufverhalten von Konsumenten auf Social Commerce-Plattformen untersucht werden, wobei der Einfluss von User-generated Content im Mittelpunkt der Untersuchung steht.
-
Im Zuge der stetig wachsenden Bedeutung des Online-Handels und der Entstehung von neuen Geschäftsmodellen ergeben sich für Händler neue Absatzwege. Eine Möglichkeit, Produkte online anzubieten, stellt die Vermittlungsplattform dar. Im Rahmen der Nutzung einer solchen Plattform soll zunächst der Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager hergestellt werden, mit dem Ziel, einen Käufer für das angebotene Produkt zu finden. Im Rahmen des Forschungsprojekts „Erfolgsfaktoren von Vermittlungsplattformen“ wird untersucht, welche Faktoren zu einem erfolgreichen Verkauf über eine Vermittlungsplattform beitragen.
-
Ein tieferes Verständnis hinsichtlich der von Konsumenten präferierten Werbekanäle, das Zusammenspiel der Werbekanäle und die Art, wie die Werbekanäle mit den Kaufabsichten potenzieller Kunden zusammenhängen, gewinnt für Praktiker und Wissenschaftler gleichermaßen an Bedeutung. So befasst sich die ‚Customer-Journey-Analyse‘ im Rahmen dieses Projektes damit, wie Kunden entlang der Kaufphasen mit verschiedenen Berührungspunkten interagieren. Zeitliche Faktoren, wie die Abstände zwischen den Kontakten, blieben bislang dabei jedoch weitgehend unbeachtet. Auch diese Lücke soll durch das Projekt „Customer-Journey-Analyse“ geschlossen werden, indem ein dynamisches Prognosemodell entwickelt wird, das die Prognosegenauigkeit für das Eintreten von Ereignissen in der Customer Journey verbessert.
3. Marketing-Controlling
Die Verbreitung neuer Informationstechnologien im stationären Handel und auch im Online-Marketing führt zu tief greifenden Veränderungen der Informations- und Warenströme in der gesamten Konsumgüterdistribution. Dieser Forschungsschwerpunkt hat diese Veränderungen zum Gegenstand und soll die sich daraus ergebenden Gestaltungsmöglichkeiten für den Handel und die Konsumgüterindustrie offen legen und bewerten.
-
Für werbetreibende Unternehmen zeichnen sich die verschiedenen Instrumente des Dialogmarketing durch die Möglichkeit aus, einen konkret definierten Personenkreis gezielt und individuell anzusprechen. Die Instrumente zur gezielten und individuellen Ansprache können insbesondere dann genutzt werden, wenn zwischen den Unternehmen und den zu adressierenden Personen bereits eine langfristige Geschäftsbeziehung besteht. Ziel des Forschungsvorhabens ist es, die Auswahl zu adressierender Personen unter Berücksichtigung der sich aus einer langfristigen Beziehung ergebenden Informationen methodisch zu verbessern.
-
In Zeiten tiefgreifender Umwälzungen in der Hochschullandschaft sehen sich Hochschulen vor die Herausforderung gestellt, ihre Position gegenüber neuen Wettbewerbern zu behaupten und durch Weiterentwicklung und Ergänzung nachgefragter Studienangebote auszubauen. Das Projekt „Hochschulmarketing“ greift diese Bedingungen auf und untersucht exemplarisch anhand einer empirischen Studie, wie sich Hochschulen in diesem Umfeld positionieren können und welche Einflussfaktoren auf die Wahlentscheidung der Interessenten einwirken.
-
Die Scannertechnologie ermöglicht es, Abverkaufsdaten für die Marktforschung und schließlich auch für Marketingentscheidungen zu nutzen. Mit Hilfe dieser Technologie erfolgt automatisch beim Kassiervorgang eine artikel- und zeitgenaue Registrierung der Abverkäufe. Im Rahmen des durch Drittmittel des Bundesministeriums für Bildung und Forschung geförderten Forschungsvorhabens wurden zur Analyse von Abverkaufsdaten Auswertungsverfahren entwickelt.
