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Die Forschungsschwerpunkte und -projekte des Lehrstuhls im Überblick

1. Konsumgütermarketing und Handelsmarketing

Die Konsumgüterwirtschaft ist die traditionelle Domäne der Marketing-Disziplin. Ihre absatzmarktgerichteten Entscheidungsprobleme sind aufgrund der auf die Konsumenten gerichteten Absatzbemühungen sehr vielschichtig und reichen von voneinander unabhängigen Strategien der Konsumgüterhersteller und der Konsumgüterhändler über die Konzeption kooperativer Vertriebsstrategien zwischen Herstellern und Händlern bis hin zu vertikal integrierten Systemen, die sowohl die Produktion als auch den Vertrieb vereinen.

Viele Konsumgüterhersteller sind derzeit im Rahmen ihrer Absatzbemühungen auf eine kooperative Mitwirkung des Konsumgüterhandels angewiesen. Der allergrößte Teil der absatzmarktgerichteten Entscheidungsprobleme erschließt sich damit nur durch ein Verständnis des Handels­marketing und damit der besonderen Interessen dieser Wirtschaftsstufe.

Die Forschung zum Konsumgütermarketing legt konsequenterweise einen besonderen Wert auf die wirtschafts­stufenübergreifende Analyse von Vermarktungs­konzepten. Hierbei haben Handlungs­empfehlungen für die Führung von Marken eine besondere Bedeutung. Darüber hinaus spielen auch wettbewerbspolitische und wettbewerbsrechtliche Aspekte, die die Konsumgüterwirtschaft betreffen, eine erhebliche Rolle.

Der Konsumgüterhandel unterliegt seit einigen Jahrzehnten einem tief greifenden Konzentrationsprozess. Besondere Bedeutung kommt hier dem Einfluss innovativer Betriebsformen zu, die einen systematischen Beitrag zur Erklärung des Unternehmens­wachstums und der Unternehmenskonzentration im Handel liefern. Viele Entscheidungs­parameter des Handels (so z. B. die Sortimentspolitik, die Eigenmarkenpolitik, die Preispolitik) stehen vor neuen Herausforderungen.

Die Forschung zum Handelsmarketing greift ausgewählte Entscheidungsprobleme dieser Entwicklung auf und erarbeitet Lösungen für die Entscheidungsträger im Handel.


Projekt „Kollusives Verhalten im Konsumgütersektor“

Im deutschen Konsumgütersektor lassen sich seit einiger Zeit fortschreitende Konzentrations- und Verdrängungsprozesse beobachten. Insbesondere die zunehmende Verbreitung von Handelsmarken, die Verdrängung kleinflächiger Händler und die wachsende Bedeutung innovativer Angebotsformen haben zu einer Intensivierung des Preiswettbewerbs beigetragen. Infolgedessen nimmt der Preis bei der Ausgestaltung des Marketing-Mix eine überragende Rolle ein. Vor diesem Hintergrund untersucht das Projekt am Beispiel von Absprachen zwischen Süßwarenherstellern mögliche Auswirkungen kollusiven Verhaltens auf die Preissetzung im Konsumgütersektor. Die Untersuchung konzentriert sich hierbei exemplarisch auf Absprachen zwischen Süßwarenherstellern, die auf eine Koordinierung der Preissetzung und die Beeinflussung der Endverbraucherpreise abzielen. Auf Basis dieser Absprachen soll aufgezeigt werden, welche Folgen sich hieraus für die konsumentenseitige Nachfrage und den betriebswirtschaftlichen Erfolg der betrachteten Unternehmen ergeben.

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Projekt „Preismanagement und Produktqualität“

Die Preisstrategie und die Produktqualität nehmen im Kontext fortschreitender Konzentrations- und Verdrängungsprozesse einen hohen Stellenwert bei der Sicherung von Marktanteilen ein. Das Forschungsprojekt „Preismanagement und Produktqualität“ untersucht die Wirkung dieser beiden Einflussgrößen vor dem Hintergrund der stetig voranschreitenden Vermarktung von Handelsmarken.

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Projekt „Multiple-Store-Shopping“

Zur Bedarfsdeckung im Lebensmitteleinzelhandel suchen Konsumenten i. d. R. verschiedene Einkaufsstätten auf. Einige Konsumenten suchen bereits innerhalb eines Tages eine weitere Einkaufsstätte auf, andere Konsumenten innerhalb einer Woche. Im Rahmen dieses Projektes sollen Determinanten für dieses Einkaufsmuster untersucht werden.

Projekt „Determinanten des Kaufverhaltens im Markt ökologischer Lebensmittel“

Die Nachfrage nach ökologischen Lebensmitteln hat sich in den letzten Jahren deutlich erhöht. Das Angebot ökologischer Lebensmittel wird nun zunehmend durch den Handel gefördert, insbesondere über die Etablierung eigener Handelsmarken. Auch preisaggressive Betriebsformen erweitern ihr Sortiment um ökologische Lebensmittel. Vor diesem Hintergrund untersucht das Projekt die Determinanten des Kaufverhaltens sowie dessen Entwicklung im Zuge der zunehmenden Verbreitung ökologischer Lebensmittel im deutschen Lebensmitteleinzelhandel.

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Projekt „Markenimitate des Handels“

Die intensive Vermarktung von Markenimitaten des Handels ist in vielen Industrienationen ein alltägliches Phänomen. Während für die nachahmenden Handelsunternehmen zumindest kurz- und mittelfristig überwiegend positive Effekte zu erwarten sind, liegt die Vermutung nahe, dass die betriebswirtschaftlich relevanten Folgen für die imitierten Markenartikelhersteller insgesamt unvorteilhaft sind. Vor diesem Hintergrund wird mit dem Projekt das Ziel verfolgt, unter Zuhilfenahme von Haushaltspaneldaten zentrale Einflussgrößen auf den Vermarktungserfolg von Markenimitaten des Handels zu identifizieren. Ferner soll untersucht werden, in welchem Umfang die Markenimitate Umlenkungen der Nachfrage zu Lasten der Originalmarken initiieren.

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2. Online-Marketing

Die vielfältigen Möglichkeiten der modernen Informations- und Kommuni­kationstechnologie haben zu einer schnellen Verbreitung und Akzeptanz der Online-Medien, insbesondere des Internet, geführt. Unternehmen bietet das Internet eine Vielzahl marketing­politischer Möglichkeiten. Als Teilbereich der marketingpolitischen Maßnahmen befasst sich Online-Marketing mit der Gestaltung und der Beeinflussung der auf alle Märkte gerichteten Online-Informationsströme. Die nachfolgenden Forschungsprojekte befassen sich mit einzelnen Formen und deren besonderen Problembereichen und Herausforderungen.


Projekt „Affiliate-Marketing“

Das Affiliate-Marketing transferiert klassische Vertriebsstrukturen auf das Internet und stellt ein wichtiges Instrument innerhalb des Online-Marketing dar. Dabei soll das Projekt „Affiliate-Marketing“ zur Klärung der Frage beitragen, ob und in welcher Weise Affiliates innerhalb einer Affiliate-Merchant-Beziehung bewertet und gesteuert werden können.

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Projekt „Erfolgsfaktoren von Vermittlungsplattformen“

Im Zuge der stetig wachsenden Bedeutung des Online-Handels und der Entstehung von neuen Geschäftsmodellen ergeben sich für Händler neue Absatzwege. Eine Möglichkeit, Produkte online anzubieten, stellt die Vermittlungsplattform dar. Im Rahmen der Nutzung einer solchen Plattform soll zunächst der Kontakt zwischen Anbieter und Nachfrager hergestellt werden, mit dem Ziel, einen Käufer für das angebotene Produkt zu finden. Im Rahmen des Forschungsprojekts „Erfolgsfaktoren von Vermittlungsplattformen“ wird untersucht, welche Faktoren zu einem erfolgreichen Verkauf über eine Vermittlungsplattform beitragen.

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Projekt „Suchmaschinenmarketing“

Im Rahmen der Online-Werbung wird dem Suchmaschinenmarketing eine bedeutende Rolle zugesprochen. Allerdings gibt es in der wissenschaftlichen Diskussion bisher kaum Erkenntnisse über die zentralen Einfluss- und Gestaltungsfaktoren der Suchmaschinenwerbung sowie über die Werbewirkung im Falle eines mehrkanaligen Einsatzes von klassischer Werbung und Suchmaschinenwerbung. Das Projekt "Suchmaschinenmarketing" befasst sich mit diesen beiden Problembereichen.

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Projekt „Social Commerce“

‚Social Commerce‘ hat in den letzten Jahren, v. a. mit dem Aufkommen des Web 2.0 und der Social Media, an Bedeutung und Aufmerksamkeit gewonnen. Im Rahmen dieses Projektes soll das Such- und Kaufverhalten von Konsumenten auf Social Commerce-Plattformen untersucht werden, wobei der Einfluss von User-generated Content im Mittelpunkt der Untersuchung steht.

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3. Marketing-Controlling

Die Verbreitung neuer Informationstechnologien im Handel führt zu tief greifenden Veränderungen der Informations- und Warenströme in der gesamten Konsumgüter­distribution.

Dieser Forschungsschwerpunkt hat diese Veränderungen zum Gegenstand und soll die sich daraus ergebenden Gestaltungsmöglichkeiten für den Handel und die Konsumgüter­industrie offen legen und bewerten.


Projekt „Erfolgsdeterminanten im Dialogmarketing“

Für werbetreibende Unternehmen zeichnen sich die verschiedenen Instrumente des Dialogmarketing durch die Möglichkeit aus, einen konkret definierten Personenkreis gezielt und individuell anzusprechen. Die Instrumente zur gezielten und individuellen Ansprache können insbesondere dann genutzt werden, wenn zwischen den Unternehmen und den zu adressierenden Personen bereits eine langfristige Geschäftsbeziehung besteht. Ziel des Forschungsvorhabens ist es, die Auswahl zu adressierender Personen unter Berücksichtigung der sich aus einer langfristigen Beziehung ergebenden Informationen methodisch zu verbessern.

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Projekt „SCAFO - Scanningdaten-Forschung“

Die Scannertechnologie ermöglicht es, Abverkaufsdaten für die Marktforschung und schließlich auch für Marketingentscheidungen zu nutzen. Mit Hilfe dieser Technologie erfolgt automatisch beim Kassiervorgang eine artikel- und zeitgenaue Registrierung der Abverkäufe. Im Rahmen des durch Drittmittel des Bundesministeriums für Bildung und Forschung geförderten Forschungsvorhabens wurden zur Analyse von Abverkaufsdaten Auswertungsverfahren entwickelt.

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Projekt „Hochschulmarketing“

In Zeiten tiefgreifender Umwälzungen in der Hochschullandschaft sehen sich Hochschulen vor die Herausforderung gestellt, ihre Position gegenüber neuen Wettbewerbern zu behaupten und durch Weiterentwicklung und Ergänzung nachgefragter Studienangebote auszubauen. Das Projekt „Hochschulmarketing“ greift diese Bedingungen auf und untersucht exemplarisch anhand einer empirischen Studie, wie sich Hochschulen in diesem Umfeld positionieren können und welche Einflussfaktoren auf die Wahlentscheidung der Interessenten einwirken.

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Lehrstuhl Marketing | 27.06.2017
FernUni-Logo FernUniversität in Hagen, Lehrstuhl BWL insb. Marketing, Tel.: +49 2331 987-2645