Projekt „Hersteller- und Handelsmarken im Wettbewerb um Marktanteile“

Projektbeschreibung

Hintergrund:

Der Wettbewerb zwischen Hersteller- und Handelsmarken sowie die wett­bewerbspolitischen Rahmenbedingungen führten in den letzten Jahr­zehnten zu einem spürbaren Rückgang des Marktanteils von Hersteller­marken im Handel. Diese Entwicklung wird seit geraumer Zeit insbesondere auf einen intensiven Preis­wettbewerb (als Folge des Preisbindungsverbotes), auf eine steigende Konzentration im Handel sowie auf die resultierende Ver­breitung von Handelsmarken zurückgeführt. Des Weiteren erhöht die Verbreitung von Handelsmarken den Wett­bewerbsdruck und die Not­wendig­keit, Strategien zu ent­wickeln, um in diesem Wett­bewerb bestehen zu können. Die durch diese Entwicklungen entstandenen Macht­verhältnisse zwischen der Markenartikelindustrie und dem Handel stellen die Akteure vor neue Heraus­forderungen. So stellt sich aus der Perspektive der Marken­artikel­industrie insbesondere die Frage, wie der Marktanteil der Hersteller­marken beeinflusst werden kann. Ebenso ist der Handel daran interessiert, den Marktanteil der Hersteller­marken und dadurch auch den Marktanteil der Handelsmarken zu steuern.

Problemstellung:

Das Ziel dieses Projektes ist es, die Determinanten des Marktanteils von Hersteller- und Handelsmarken sowie die Auswirkungen auf den Marktanteil aus­gewählter Vertriebs­linien zu analysieren. Darüber hinaus zielt dieses Projekt auf die Identifikation von betriebs­formen- und waren­gruppen­spezifischen Besonderheiten ab. So werden u. a. folgende Forschungs­fragen bearbeitet:

  • Welche Determinanten beeinflussen den Marktanteil von Hersteller- und Handels­marken?
  • Wie kann der Absatz von Herstellermarken mit Blick auf den Wett­bewerb mit Handelsmarken beeinflusst werden?
  • Welche betriebsformen- und warengruppenspezifischen Unter­schiede existieren mit Blick auf die Wirkung der Determinanten des Marktanteils von Hersteller- und Handelsmarken?
  • Wie wirkt sich eine Veränderung des Marktanteils von Hersteller- und Handels­marken auf den Marktanteil ausgewählter Vertriebslinien aus?
  • Wie wird der Marktanteil von Herstellermarken durch den Einsatz von Normal- und Sonderpreisen beeinflusst?
  • Welche Wirkung auf den Marktanteil von Herstellermarken ist auf den Einsatz von Sonderpreisen zurückzuführen?
  • Welche Wirkung auf den Marktanteil von Herstellermarken ist auf den Einsatz von Normalpreisen zurückzuführen?

Ziele des Projektes:

Das Projekt umfasst mehrere aufeinander aufbauende Teilprojekte. Zunächst wird die Wirkung der Determinanten des Marktanteils von Hersteller- und Handelsmarken übergreifend sowie mit Blick auf Unterschiede zwischen ausgewählten Betriebsformen und Warengruppen analysiert (Teilprojekt A). Um die Auswirkung eines steigenden oder sinkenden Marktanteils von Hersteller- und Handelsmarken bewerten zu können, wird in einem weiteren Schritt die Auswirkung der Veränderung des Marktanteils von Hersteller- und Handelsmarken auf die Veränderung des Marktanteils ausgewählter Vertriebslinien analysiert (Teilprojekt B). Darauf aufbauend wird untersucht, ob eine Veränderung des Marktanteils auf den Absatz zu Normalpreisen oder den Absatz zu Sonderpreisen zurückzuführen ist (Teilprojekt C).

Die nachfolgende Abbildung stellt das Projekt sowie die drei Teilprojekte A, B und C zusammenfassend dar:

Ergebnisse und ausgewählte Publikationen

Ausgewählte Publikationen:

Brüggemann, P./Olbrich, R. 2021: Zur kompetitiven Steuerung der Marktanteile von Her­steller- und Handelsmarken – eine empirische Analyse in ausgewählten Betriebsformen des deutschen Lebensmittelhandels, in: Olbrich, R. (Hrsg.), Berichte aus dem Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, Forschungsbericht Nr. 23, FernUniversität in Hagen 2021. [pdf download (PDF 2 MB)].

Brüggemann, P./Olbrich, R./Schultz, C. D. 2020: Competition Between National Brands and Private Labels: Determinants of the Market Share of National Brands, in: Martinez-Lopez, F. J./Gázquez-Abad, J. C./Breugelmans, E. (Eds.), Proceedings of the Seventh International Conference on Advances in National Brand and Private Label Marketing, 17.-19.06.2020, Barcelona, Spain, pp. 39-49.

Olbrich, R./Jansen, H. C./Hundt, M. 2017: Effects of pricing strategies and product quality on private label and national brand performance, in: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 34, 2017, pp. 294-301.

Olbrich, R./Hundt, M./Jansen, H. C. 2016: Proliferation of Private Labels in Food Retailing: A Literature Overview, in: International Journal of Marketing Studies, Vol. 8, 2016, No. 6, pp. 63-76.

Olbrich, R./Grewe, G. 2013: Proliferation of private labels in the groceries sector: The impact on category performance, in: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 20, 2013, No. 2, pp. 147-153.

Ausgewählte Vorträge:

Brüggemann, P./Olbrich, R./Schultz, C. D. 2021: Effects of Distribution Channel Types and Determinants Influencing the Market Share of National Brands and Private Labels, International Conference of the 2021 Academy of Marketing Science (AMS) World Marketing Congress, 04.06.2021 (online, Vortrag P. Brüggemann).

Brüggemann, P./Olbrich, R./Schultz, C. D. 2021: Effects of Distribution Channel Types and Determinants Influencing the Market Share of National Brands and Private Labels, International Conference of the 2021 Academy of Marketing Science (AMS) World Marketing Congress, 04.06.2021 (online, Vortrag P. Brüggemann). [Vortrag als PDF (PDF 1 MB)]

Brüggemann, P./Olbrich, R. 2020: Competition Between Branded Goods and Private Labels: Determinants of the Market Share of Branded Goods, The dual role of retailers and digital platforms in marketing channels, A symposium of three Academic Webinars, Webinar 2 – In-store competition between private labels and branded goods, 09.11.2020 (online, Vortrag P. Brüggemann).

Brüggemann, P./Olbrich, R./Schultz, C. D. 2020: Competition Between National Brands and Private Labels: Determinants of the Market Share of National Brands, Seventh International Conference on Advances in National Brand and Private Label Marketing, 18.06.2020 (online, Vortrag P. Brüggemann).

Jansen, H. C./Hundt, M./Olbrich, R. 2015: Effects of Pricing Strategies and Product Quality on Private Label and National Brand Performance, 2015 AMA/ACRA Conference, 04.-07.03.2015, Miami, USA (Vortrag: H. C. Jansen und M. Hundt).

Hundt, M./Jansen, H. C./Olbrich, R. 2016: Proliferation of Private Labels in the Consumer Goods Sector: A Literature Overview, 2016 ACRA Annual Retailing Conference, 13.-16.04.2016, New York, USA (Vortrag: M. Hundt und H. C. Jansen).

Ansprechpartner

Für weitere Informationen zu diesem Projekt stehen Ihnen Herr Philipp Brüggemann (M.Sc.) und Herr Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich gerne zur Verfügung.

Kontaktdaten:

E-Mail: Lehrstuhl.Marketing
Telefon: +49 2331 987-2541

E-Mail: Philipp.Brueggemann
Telefon: +49 2331 987-2372

Lehrstuhl Marketing | 18.10.2021