Projekt „Hersteller- und Handelsmarken im Wettbewerb um Marktanteile“

Dieses Forschungsprojekt zielt auf die Analyse der Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken mit besonderem Blick auf eine Verschiebung innerhalb des Marktanteils zwischen Normal- und Sonderpreisen ab. Darüber hinaus werden Auswirkungen auf den Markt­anteil der Vertriebslinien analysiert. Der innovative Charakter dieses Forschungsprojektes zeichnet sich neben der Aufteilung von Marktanteilen insbesondere durch die Analyse des Wettbewerbs innerhalb von Einkaufsstätten (Intra-Store-Wettbewerb) sowie zwischen Einkaufsstätten (Inter-Store-Wettbewerb) aus.

Das Forschungsprojekt ist in drei aufeinander aufbauende Teil­unter­suchungen unter­gliedert. Mit der ersten Teiluntersuchung wird die Wirkung ausgewählter Determinanten auf den Marktanteil von Hersteller- und Handels­marken empirisch analysiert und aus der Sicht der Markenartikel­industrie, des Handels sowie aus wett­be­werbs­politischer Sicht bewertet. Darauf aufbauend erfolgt die Aufteilung und differenzierte Analyse des Markt­anteils, um Verschiebungen innerhalb des Marktanteils mit Blick auf Hersteller­marken sowie auf Handelsmarken aufzudecken. Während die ersten zwei Teilunter­suchungen auf den sogenannten Intra-Store-Wettbewerb abzielen, wird in der dritten Teiluntersuchung der Inter-Store-Wettbewerb ergänzt. Hier werden Auswirkungen der Determinanten sowie des Marktanteils von Hersteller- und Handelsmarken auf den Marktanteil der Vertriebslinien empirisch analysiert und bewertet. Zusätzlich wird auch hier die Verschiebung des Marktanteils zwischen Hersteller- und Handelsmarken sowie zwischen Normal- und Sonderpreisen untersucht.

Hintergrund und Problemstellung:

Die wett­bewerbspolitischen Rahmenbedingungen sowie der Wettbewerb zwischen Hersteller- und Handelsmarken führten in den letzten Jahr­zehnten zu einem spürbaren Rückgang des Marktanteils von Hersteller­marken im Handel. Diese Entwicklung wird seit geraumer Zeit insbesondere auf einen intensiven Preis­wettbewerb (als Folge des Preisbindungsverbotes), auf eine steigende Konzentration im Handel sowie auf die resultierende Ver­breitung von Handelsmarken zurückgeführt. Des Weiteren erhöht die Verbreitung von Handelsmarken den Wett­bewerbsdruck und für Hersteller und Händler die Not­wendig­keit, Strategien zu ent­wickeln, um in diesem Wett­bewerb bestehen zu können.

Die durch diese Entwicklungen entstandenen Macht­verhältnisse zwischen der Marken­artikelindustrie und dem Handel stellen die Akteure vor neue Heraus­forderungen. So stellt sich aus der Perspektive der Marken­artikel­industrie insbesondere die Frage, wie der Marktanteil der Hersteller­marken beeinflusst werden kann. Der Handel ist daran interessiert, den Marktanteil von Hersteller- und Handels­marken zu steuern.

Ziele des Projektes:

Das Ziel dieses Projektes ist es, die Determinanten des Marktanteils von Hersteller- und Handelsmarken sowie die Auswirkungen auf den Marktanteil aus­gewählter Vertriebs­linien zu analysieren. Darüber hinaus untersucht dieses Projekt betriebs­formen- und waren­gruppen­spezifische Besonderheiten sowie die Differenzierung von Marktanteilen mit Blick auf den Einsatz von Normal- und Sonderpreisen. So werden u. a. folgende Forschungs­fragen bearbeitet:

• Welche Determinanten beeinflussen den Marktanteil von Hersteller- und Handels­marken?
• Wie kann der Absatz von Herstellermarken mit Blick auf den Wett­bewerb mit Handelsmarken beeinflusst werden?
• Welche betriebsformen- und warengruppenspezifischen Unter­schiede existieren mit Blick auf die Wirkung der Determinanten des Marktanteils von Hersteller- und Handelsmarken?
• Wie wirkt sich eine Veränderung des Marktanteils von Hersteller- und Handels­marken auf den Marktanteil ausgewählter Vertriebslinien aus?
• Wie wird der Marktanteil von Herstellermarken durch den Einsatz von Normal- und Sonderpreisen beeinflusst?
• Welche Wirkung auf den Marktanteil von Herstellermarken ist auf den Einsatz von Sonderpreisen zurückzuführen?
• Welche Wirkung auf den Marktanteil von Herstellermarken ist auf den Einsatz von Normalpreisen zurückzuführen?

Vorgehensweise:

Das Projekt umfasst mehrere aufeinander aufbauende Teilprojekte. Zunächst wird die Wirkung der Determinanten des Marktanteils von Hersteller- und Handelsmarken übergreifend sowie mit Blick auf Unterschiede zwischen ausgewählten Betriebsformen und Warengruppen analysiert (Teilprojekt A). Um die Auswirkung eines steigenden oder sinkenden Marktanteils von Hersteller- und Handelsmarken bewerten zu können, werden in einem weiteren Schritt die Auswirkungen der Veränderung des Marktanteils von Hersteller- und Handelsmarken auf die Veränderung des Marktanteils ausgewählter Vertriebslinien des Handels analysiert (Teilprojekt C).

Die nachfolgende Abbildung stellt das Projekt sowie die drei Teilprojekte A, B und C zusammenfassend dar:

Kooperationspartner:

Für die empirischen Analysen wurden uns Daten des Marktforschungsinstituts GfK zur Verfügung gestellt. Diese Daten stammen aus einem Haushaltspanel und umfassen die Jahre 2006 bis 2015.

Ergebnisse:

Dieses Forschungsprojekt liefert neue Erkenntnisse zur Steuerung des Marktanteils von Hersteller- und Handelsmarken. Durch eine gezielte Veränderung der Determinanten des Markt­anteils von Herstellermarken (Handelsmarken). So kann der Marktanteil von Herstellermarken (Handelsmarken) insbesondere durch eine Erhöhung (Senkung) des Normalpreises von Handelsmarken, des Anteils der Sonder­­angebote von Herstellermarken sowie des Anteils der Markenvielfalt von Herstellermarken erhöht werden (Teilprojekt A).

Darüber hinaus liefert das Forschungsprojekt neue Erkenntnisse über Unterschiede zwischen den Betriebs­formen sowie zu einer u. U. für die Anbieter schädlichen Verschiebung innerhalb des Marktanteils zwischen Normal- und Sonderpreisen (Teilprojekt B). Interessanterweise ist solch eine Verschiebung bei der Veränderung des Anteils der Markenvielfalt von Herstellermarken nicht zu beobachten. Durch eine gezielte Veränderung der Determinanten sowie durch die neuen Erkenntnisse mit Blick auf eine Verschiebung innerhalb des Marktanteils von Herstellermarken kann der Handel die Marktanteile in seinen Einkaufsstätten präziser steuern. Auch für die Markenartikelindustrie sind diese Erkenntnisse relevant, da der Einsatz von Sonderpreisen und die resultierende Verschiebung innerhalb der Marktanteils von Herstellermarken die Preisbereitschaft der Konsumenten senken kann und so eine Erosion der Marke droht.

Über die Wirkung der Determinanten auf den Marktanteil von Herstellermarken hinaus liefert dieses Forschungsprojekt neue Erkenntnisse mit Blick auf die Wirkung auf die Vertriebslinien (Teilprojekt C). Insbesondere der Einsatz von Sonderpreisen ist für einer Erhöhung des Marktanteils der Vertriebslinie verantwortlich.

Ausgewählte Publikationen:

Brüggemann, P. 2023: Dependent Variables Under the Microscope – A New Method to Decompose and Comparatively Analyze Dependent Variables, Proceedings of the Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference 2023, New Orleans, USA, in press.

Brüggemann, P. 2023: Die Dekomposition von Marktanteilen – methodische Grundlagen und empirische Anwendung am Beispiel der Marktanteile von Hersteller- und Handelsmarken sowie von Vertriebslinien im Lebensmittelhandel, in: Olbrich, R. (Hrsg.), Schriftenreihe Marketing und Marktorientierte Unternehmensführung, Band 5, Wiesbaden 2023 (zugl. Dissertation).

Brüggemann, P./Olbrich, R. 2022: Das Dilemma mit der Erhöhung des Marktanteils – Eine neue Methode zur Verbesserung der Marktanteilsanalyse mit Blick auf Normal- und Sonderpreise, in: Marketing Review St. Gallen, 40. Jg., 2023, Nr. 1, S. 50-58. (pdf download)

Brüggemann, P./Olbrich, R. 2022: Dividing the Market Share of National Brands and Private Labels: The Influence of Regular Prices and Promotional Prices, in: Proceedings of the 28th Recent Advances in Retailing & Consumer Science Conference, 23.-26.07.2022, Baveno, Italy. pdf download (PDF 106 KB)

Brüggemann, P./Olbrich, R. 2021: Zur kompetitiven Steuerung der Marktanteile von Her­steller- und Handelsmarken – eine empirische Analyse in ausgewählten Betriebsformen des deutschen Lebensmittelhandels, in: Olbrich, R. (Hrsg.), Berichte aus dem Lehrstuhl für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing, Forschungsbericht Nr. 23, FernUniversität in Hagen 2021. [pdf download (PDF 2 MB)]

Brüggemann, P./Olbrich, R./Schultz, C. D. 2021: Effects of Distribution Channel Types and Determinants Influencing the Market Share of National Brands and Private Labels: An Abstract, Proceedings of the 2021 Academy of Marketing Science (AMS) World Marketing Congress, 01.-04.06.2021, New York, USA. [pdf download (PDF 70 KB)]

Brüggemann, P./Olbrich, R./Schultz, C. D. 2020: Competition Between National Brands and Private Labels: Determinants of the Market Share of National Brands, in: Martinez-Lopez, F. J./Gázquez-Abad, J. C./Breugelmans, E. (Eds.), Proceedings of the Seventh International Conference on Advances in National Brand and Private Label Marketing, 17.-19.06.2020, Barcelona, Spain, pp. 39-49.

Olbrich, R./Jansen, H. C./Hundt, M. 2017: Effects of pricing strategies and product quality on private label and national brand performance, in: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 34, 2017, pp. 294-301.

Olbrich, R./Hundt, M./Jansen, H. C. 2016: Proliferation of Private Labels in Food Retailing: A Literature Overview, in: International Journal of Marketing Studies, Vol. 8, 2016, No. 6, pp. 63-76.

Olbrich, R./Grewe, G. 2013: Proliferation of private labels in the groceries sector: The impact on category performance, in: Journal of Retailing and Consumer Services, Vol. 20, 2013, No. 2, pp. 147-153.

Ausgewählte Vorträge:

Brüggemann, P. 2023: Dependent Variables Under the Microscope – A New Method to Decompose and Comparatively Analyze Dependent Variables, International Conference of the Academy of Marketing Science (AMS) Annual Conference 2023, 17.-19.05.2023, New Orleans, USA. Vortrag als PDF (PDF 985 KB)

Brüggemann, P./Olbrich, R. 2022: Dividing the Market Share of National Brands and Private Labels: The Influence of Regular Prices and Promotional Prices, in: Proceedings of the 28th Recent Advances in Retailing & Consumer Science Conference, 23.-26.07.2022, Baveno, Italy (Vortrag P. Brüggemann). Vortrag als PDF (PDF 1 MB)

Brüggemann, P./Olbrich, R./Schultz, C. D. 2021: Effects of Distribution Channel Types and Determinants Influencing the Market Share of National Brands and Private Labels, International Conference of the 2021 Academy of Marketing Science (AMS) World Marketing Congress, 04.06.2021 (online, Vortrag P. Brüggemann). Vortrag als PDF (PDF 1 MB)

Brüggemann, P./Olbrich, R./Schultz, C. D. 2020: Competition Between National Brands and Private Labels: Determinants of the Market Share of National Brands, Seventh International Conference on Advances in National Brand and Private Label Marketing, 18.06.2020 (online, Vortrag P. Brüggemann). Vortrag als PDF (PDF 1 MB)

Für weitere Informationen zu diesem Projekt stehen Ihnen Herr Dr. Philipp Brüggemann und Herr Univ.-Prof. Dr. Rainer Olbrich gerne zur Verfügung.

Kontaktdaten:

E-Mail: Philipp.Brueggemann
Telefon: +49 2331 987-2372

E-Mail: Lehrstuhl.Marketing
Telefon: +49 2331 987-2541