Forschungsschwerpunkt „Multisensorisches Marketing“

Für Konsumentinnen und Konsumenten gibt es keinen anderen Weg, Produkte, Marken und Verkaufsumgebungen wahrzunehmen als über die Sinne. Dabei kommt gerade in einer zunehmend digitalisierten Welt dem sensorischen Erleben eine besondere Bedeutung zu.

In unserer Forschung untersuchen wir den Einfluss einzelner sensorischer Reize auf das Kauf- und Konsumverhalten, z. B. im Rahmen der Verkaufsraum- oder Produktgestaltung. Häufig beeinflussen sensorische Reize wie Duft, Farbgebung, Musik oder Haptik das Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten unbewusst. Wer hat beispielsweise schon einmal daran gedacht, dass man bei französischer Musik (vs. deutscher Musik) eher zum französischen Produkt greift oder dass man bei schneller (vs. langsamer) Musik auch schneller durch das Geschäft geht?! Genau solche Effekte sensorischer Reize auf das Kauf- und Konsumverhalten untersuchen wir im Rahmen unseres Forschungsprogramms.

Faszinierend ist dabei auch das Zusammenspiel von sensorischen Eindrücken, da Konsumentinnen und Konsumenten selten nur in einer Sinnesmodalität angesprochen werden. Da wir die Welt mit allen unseren Sinnen wahrnehmen, ist es wichtig, auch zu verstehen, wie verschiedene Reize zusammenwirken oder wie sich Sinneswahrnehmungen gegenseitig beeinflussen. So untersuchen wir beispielsweise das Phänomen der crossmodalen Korrespondenzen, bei welchen sich die Wahrnehmung in einer Sinnesmodalität auf die Wahrnehmung in einer anderen Sinnesmodalität überträgt. Exemplarisch ausgedrückt: Hört man weiche (harte) Musik, fühlt sich Stoff weicher (härter) an. Oder: Hört man spritzig (dumpfe) Musik, schmeckt das Getränk spritziger (dumpfer). Sensorische Reize können folglich gezielt eingesetzt werden, um die Wahrnehmung bestimmter Produktattribute zu akzentuieren.

Für die atmosphärische Gestaltung von Verkaufsumgebungen ist darüber hinaus das Phänomen der multisensorischen Kongruenz besonders relevant. Gemäß diesem führt die Kombination von sensorischen Reizen, die entlang bestimmter Dimensionen zusammenpassen, d.h. kongruent sind, zu positiven Reaktionen bei Konsumierenden. Kombiniert man beispielsweise einen harten (weichen) Boden im Verkaufsraum mit einer harten (weichen) Musik — im Vergleich zu einem harten Boden mit weicher Musik oder einem weichen Boden mit harter Musik — so führt die kongruente Paarung zu einer höheren Kaufabsicht und Zahlungsbereitschaft.

Solche und ähnliche Phänomene des multisensorischen Marketing untersuchen wir dabei primär experimentell – bevorzugt in Feldexperimenten in Kooperation mit Unternehmen.