Wie wir kaufen: Neue Professorin erforscht Konsum

Wenn Prof. Dr. Monika Imschloß über ihre Forschung spricht, klingt das nach Neugier auf das Alltägliche: Welche Musik läuft im Laden und beeinflusst die Musik unsere Produktwahl? Wie interagieren wir mit Künstlicher Intelligenz (KI)? Und warum greifen Konsument:innen plötzlich lieber zum upgecycelten Produkt als zu dem aus Biobaumwolle? Fragen wie diese treiben die Psychologin und Marketingexpertin seit Jahren an – und sie wird ihnen ab dem 1. Oktober als Professorin für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Markt- und Konsumverhalten, an der FernUniversität in Hagen weiter nachgehen. „Hagen darf man ruhig wagen“, sagt sie mit einem Augenzwinkern – und macht damit gleich deutlich, dass ihr die Freude am Spiel mit Worten ebenso wichtig ist wie die Leidenschaft für Forschung.

Ein Weg über Mannheim, Köln und Lüneburg

Ihren akademischen Weg begann Prof. Monika Imschloß 2004 mit einem Psychologiestudium an der Julius-Maximilians-Universität in Würzburg. Schon dort interessierte sie sich für das individuelle Verhalten von Konsument:innen. Es folgte die Promotion an der Universität Mannheim am Lehrstuhl für Business-to-Business Marketing, Sales & Pricing von Prof. Christian Homburg. In ihrer Dissertation (2014) untersuchte sie den Einfluss auditiver und haptischer Reize auf das Konsumverhalten und legte damit den Grundstein für ihre Forschung im Bereich des sensorischen Marketings.

Anschließend übernahm sie von 2015 bis 2020 eine Juniorprofessur für Marketing und Handel an der Universität zu Köln. Von dort führte der Weg nach Lüneburg, wo sie als Professorin für BWL, insbesondere Marketing, an der Leuphana Universität tätig war. Nun folgt der Wechsel an die FernUni. „Der Name des Lehrstuhls – Markt- und Konsumverhalten – hat mich sofort angesprochen. In Deutschland gibt es bislang nur wenige Professuren, die explizit diesen Schwerpunkt im Titel tragen. Für mich, mit meinem psychologischen Hintergrund, ist das ein perfekter Fit.“

Forschung zwischen Sinneswelten und Zukunftsfragen

Wahrnehmen, auswählen, kaufen – drei scheinbar alltägliche Schritte, die Prof. Imschloß mit wissenschaftlichem Blick seziert. Sie erforscht, wie Sinneseindrücke Kaufentscheidungen lenken, wie sich unser Verhalten im digitalen Raum verändert und welche Weichen gestellt werden müssen, damit Konsum nachhaltiger wird. Besonders fasziniert sie dabei das Spiel der Sinne: „Sensorische Wahrnehmung ist die Grundlage menschlichen Erlebens. Durch unsere Sinne erleben wir Produkte, Verkaufsumgebungen und Marken. Es ist spannend, dass selbst Musik im Laden beeinflussen kann, welche Produkte wir kaufen.“ In Feldstudien zeigte sich etwa, dass französische Musik zu mehr Verkäufen französischer Weine führt und italienische Musik Kund:innen zu italienischen Weinen zieht.

Doch das Einkaufen verlagert sich immer stärker ins Netz. Für Prof. Imschloß kein Gegensatz, vielmehr eine logische Fortsetzung: „Wir nehmen die Welt sensorisch wahr, doch die Frage ist, wie das funktioniert, wenn wir nur auf einen Bildschirm schauen. Und welche Rolle beispielsweise gute Produktbilder oder Beschreibungen spielen, wenn die Haptik fehlt.“ Dabei richtet sie den Blick zunehmend auf digitale Innovationen und KI. So widmet sie sich in einer ihrer kürzlich erschienenen Publikation der Frage, ob ChatGPT ähnliche Reaktionen auf sensorische Reize zeigt wie Konsument:innen.

Gleichzeitig beschäftigt sie die Frage, wie Konsument:innen Verantwortung übernehmen. Besonders Upcycling-Projekte haben es ihr angetan: „Wenn Menschen ihre alten Jeans einschicken und daraus eine Tasche entsteht, wirkt das unglaublich positiv. Denn das entstandene Produkt führt einem täglich vor Augen: Du bist nachhaltig.“

Das Beste aus zwei Welten

Privat lebt Monika Imschloß im Norden und sieht sich im Moment das Hagener Umland genauer an, denn „vielleicht ist ja ein schönes Örtchen dabei, wo man hinziehen möchte“. Bis dahin freut sie sich auf Pendel-Abenteuer mit der Deutschen Bahn und darauf, die beiden Welten miteinander zu verbinden. Es sind die Besonderheiten der FernUniversität, die sie überzeugt haben, nach Hagen zu kommen. „Die FernUni ist die größte staatliche Universität Deutschlands, mit einer einzigartig diversen Studierendenschaft. Viele bringen bereits Berufserfahrung mit. Das ist für ein anwendungsbezogenes Fach wie meines ein enormer Vorteil.“ Zugleich freut sie sich darauf, die Lehre interaktiv und digital weiterzuentwickeln, um den besonderen Bedürfnissen von Fernstudierenden gerecht zu werden. „Gerade im Zeitalter von KI müssen wir uns fragen, wie wir als Lehrende auch digital Wissen vermitteln wollen – wo kann man das besser machen als an der FernUni?!“

Besonders am Herzen liegt ihr auch das Zusammenbringen von Praxis und Wissenschaft. „In Deutschland könnte die Consumer-Behavior-Forschung noch sichtbarer sein – auch für Unternehmen. Ich möchte von Hagen aus ein Netzwerk aufbauen, in dem sich Forschende und Praktiker:innen austauschen, um den Transfer von Wissen und die Praxisnähe der Forschung sicherzustellen.“

Wissenschaft mit Augenzwinkern

Dass Forschung nicht nur im Elfenbeinturm stattfinden muss, zeigt Imschloß darüber hinaus auch regelmäßig bei Science Slams. Dort verpackt sie ihre Forschungsergebnisse gerne augenzwinkernd in unterhaltsamen Kurzvorträgen – und gewinnt damit regelmäßig Preise. „Man darf sich selbst nicht immer zu ernst nehmen. Wissenschaft kann und soll Spaß machen.“

Mit dieser Haltung und ihren innovativen Forschungsideen will sie die FernUniversität bereichern und zugleich das Konsumverhalten besser verstehen helfen. Denn wie sie sagt: „Am Ende sind wir alle Konsument:innen. Nur merken wir oft gar nicht, wie stark wir beeinflusst werden.“